Vortrag im Designforum: „Hoffnung ist keine Strategie“

Strategische Kommunikation bedingt umfangreiches Vorwissen - das erfuhren die Gäste des Vortrages von Kommunikationsstratege Hanno Schuster: "Sei der Igel, nicht der Hase" im designforum.

Wer geglaubt hat, dass es für Strategien in der Kommunikation eine Art „Kochbuch“ gibt, wurde von Hanno Schuster auf den Boden der Tatsachen geholt. In seinem Vortrag im Rahmen der Bildungsangebote der Fachgruppe, gab er einen Einblick in die einzelnen Fachbereiche, die für die Entwicklung von Strategien Voraussetzung sind.

Hanno Schuster: „Um es einfach zu sagen, Kommunikation ist nicht nur reden und/oder schreiben bzw. Rede und Gegenrede. Allein die in Bruchteilen von Sekunden permanent ablaufenden, unbewussten Mechanismen zwischen zwei Menschen während einer simplen Unterhaltung zeigen die Komplexität einer scheinbar einfachen Sache“. Zum Verständnis von Strategien gehören jedoch auch noch eine Reihe anderer Bereiche aus der Kommunikation. Frames etwa sind ein Begriff, über den man verstehen lernt, welche Kraft Sprachbilder in der Deutungshoheit einer Kampagne besitzen. Sie spielen auch in der „Architektur“ von Geschichten eine bedeutende Rolle.

In jeder guten Geschichte stecken zwei weitere ....
So komplex die Ebenen einer einfachen Unterhaltung zwischen zwei Menschen sind, so vielschichtig sind Geschichten in ihrem Aufbau. Denn in jeder guten Geschichte stecken immer noch zwei andere, verborgene. So steht hinter der eigentlichen Story der Marken impact ebenso, wie die gesellschaftliche Anschlussfähgikeit (Thematische Valenz). Dass wir, ohne uns gegenseitig ständig Geschichten zu erzählen, eigentlich gar nicht kommunizieren könnten, ist für den Kommunikationsfachmann zwar eine Binsenweisheit, aber „viele sehen mich staunend an, wenn ich ihnen das erzähle“.

Schuster warnte auch vor der „Euphorie strategischer Workshops“. Da werde oft viel „heiße Luft“ produziert und manchmal ersetze auch Hoffnung die Strategie. Das erkenne man dann, wenn es an die Umsetzung gehe.

Aber wie funktioniert nun strategische Kommunikation?

Zum Abschluss lüftete der stellvertretende Fachgruppenobmann dann doch noch eine Art „Kochbuch“. Seine aus vielen Jahren erarbeite Vorgehensweise sei keine Zauberformel, aber vielleicht für manche eine Vorlage, um den Umfang einer solchen Aufgabe vor Augen zu haben und die entsprechenden Schlüsse daraus zu ziehen. Strategische Kommunikation sei einerseits das technische Wissen über die vielfältigen Kommunikationstechniken und der Dynamik komplexer Systeme. Andererseits gelte es jedoch auch die wahrscheinlichen Handlungsweisen menschlichen Verhaltens richtig einzuschätzen und miteinzubeziehen.

Klar wurde jedenfalls, dass strategische Kommunikation ein spezielles Fachgebiet ist, das mit Fortdauer der radikalen Veränderungen in der Kommunikation, (z.B. Geschwindigkeit, Aufmerksamkeitsspannen, Kommunikationskanäle ect), immer wichtiger werden wird.