Über die Markenmagie

Der international tätige Lauteracher Thomas Zerlauth (Jg. 1968) ist ein an der Tiefenpsychologie orientierter Markenstratege und veröffentlicht im Herbst sein neuestes Werk "Markenmagie". Seit über 20 Jahren arbeitet er als Markenentwickler in der Luxushotellerie und in der Gesundheitsbranche. Der psychotherapeutisch ausgebildete Coach und Instruktionstrainer veröffentlichte bereits Mitte der 1990er Jahre mehrere Standardwerke zu NLP, Mentaltraining, Achtsamkeit und Wahrnehmung. Marken definiert er als mehrdimensionale und codierte Bedeutungsrahmen, die vor allem im Unbewussten wirken.

Warum ein Buch über Markenmagie?
Thomas Zerlauth: Marken sind magisch, weil sie uns unbewusst berühren und etwas mit uns tun. Und darüber schreibe ich. Wir werden tagtäglich von einer Flut inhaltsleerer und bedeutungsloser Informationseinheiten überwältigt. Wir haben uns angewöhnt, viel zu viele schwache Bilder in unser Leben einzuladen und uns einer nicht mehr enden wollenden Bildschleife einer langsam verstummenden Welt auszuliefern. Ein Bild, das unser Gehirn aktivieren soll, muss aber stark sein und uns teilhaben lassen. Eine Information, die uns berühren soll, muss einen Tiefenaspekt in sich tragen. Um uns in Resonanz zu versetzen, müssen Informationen über eine wirkliche Kraft verfügen und eine echte Tiefendimension besitzen. Keine simulierte Kraft, die sich aus Werbeinszenierungen ergeben soll.
Die Magie einer Marke ist ja letztlich nichts anderes, als unsere unbewusste Reaktion auf ein inneres Bauchgefühl und den unerklärbaren und meist unbewussten Zauber, den sie auf uns ausübt. Implizit, aber – und das ist wirklich entscheidend - bedeutungsvoll.

Marken bewegen uns im Innen – sie stellen eine Bezogenheit her. Deshalb ist es unabdingbar, dass wir Marken aus der Warte des Konsumenten wahrnehmen und ihn zum zentralen Resonanzkörper und Helden der Geschichte machen.


Sie sind bereits früh international tätig geworden?
Ja, weil ich mich hier immer irgendwie eingeengt empfand und dadurch nicht frei denken konnte. Sobald ich in einen Flieger steige, schaltet mein Gehirn in einen anderen Modus. Ich würde heute jedem jungen Kreativen empfehlen, ins Ausland zu gehen und von den besten Leuten zu lernen, die es gewohnt sind, bekannte Grenzen hinter sich zu lassen. Wer immer nur von Gleichgesinnten kopiert, denkt so, wie man es von ihm erwartet und wie es die kulturellen und persönlichen Gegebenheiten vorsehen. Es ist ganz schwer aus diesen vorgespurten Bahnen auszubrechen. Wir Menschen sind - evolutiv betrachtet – Meme-Kopiermaschinen, die einem Wettstreit der besten Ideen ausgesetzt sind. Wer also neue Ideen ins Leben bringen will, muss sich zwangsläufig auf Safari gehen und sich auf unbekanntes Terrain begeben.

Sie arbeiten mit Tiefenpsychologie?
Thomas Zerlauth: Man kann keine Marken verstehen, wenn man sich nicht für die Menschen interessiert und für das, was sie in der Tiefe ausmacht, anspricht und in eine Resonanz versetzt. Marken verändern uns. Entweder sie wirken auf unseren sozialen Status oder auf unsere momentane Befindlichkeit - in jedem Fall jedoch transformieren sie uns. Immer. Nicht endgültig und absolut, aber für einen bestimmten Zeitraum. Meist vollziehen sie ihren Zauber auf einer unbewussten Ebene.
Ich habe mich schon seit meiner Jugendzeit für Psychologie interessiert und mich mit Mentaltraining, NLP, Hypnose und unzähligen psychotherapeutischen Ansätzen beschäftigt. Da kommt man zwangsläufig mit den unbewussten Aspekten der Wahrnehmung und des Mensch-Seins in Berührung. Damit beschäftigt sich die Tiefenpsychologie.

Wie kann die Vorarlberger Kreativbranche das Beste für eine Marke leisten?
Thomas Zerlauth: Markenentwicklung ist aus meiner Sicht keine besondere Kreativleistung, sondern ein tiefes Verständnis, wie man sich dem Unbewussten nähert und es gezielt anspricht. Es geht um die Frage, wie Bedeutungen überhaupt entstehen und wie man etwas so bedeutungsgeladen erscheinen lässt, dass ein Gegenüber zu einer resonanten Antwort eingeladen oder verführt wird. Bedeutungen sind eben keine kreative Erfindung, sondern eine sinnstiftende Bühne – letztlich eine subjektive Wirklichkeitskonstruktion, die einem (meist) neutralen Objekt einen Zauber verleiht.
Viele Kreative sind so auf ihre eigene künstlerische Gabe fokussiert, dass sie dabei oft auf die alles entscheidende Innensicht des eigentlichen Kunden vergessen und dabei übersehen sie nicht nur wichtige seelische oder geistige Aspekte, sondern auch jene einzigartigen Potentiale, die nüchternen Produkte erst eine echte magische Wirkung verleihen.
Erst im Mitfühlen entsteht Magie, im Gefühl des wirklichen und selbst Dabei-Seins, des unbewussten Wechsels der Perspektive, die sich nicht nur im Kopf, sondern insbesondere auch im Körper und durch alle Sinne offenbart.

Danke für das Gespräch! (A. Fritz-Pinggera)

Anmerkung:

im Herbst erscheint das  200 Seiten starke Werk "Markenmagie" im Haufe-Verlag. Mehr auf www.thomaszerlauth.com